¿Pueden crecer más Grupo Modelo y Cuauhémoc Moctezuma? Parece que sí, y para hacerlo necesitan ampliar el mercado Premium con ayuda de los micro cerveceros.
POR: ORQUÍDEA SOTO
El 19 de mayo pasado, la organización Cerveceros de México lanzó una invitación para el primer Festival de Cerveceros de México, con la participación de 44 marcas de cerveza industrial y artesanal. Se trató del primer esfuerzo conjunto entre las grandes empresas y los micro cerveceros que, durante años, permanecieron enfrascados en una rivalidad desigual, llegando en algunos casos hasta los tribunales.
La consolidación de la industria a escala global aceleró la reconfiguración del mapa cervecero nacional. Los dos principales grupos productores de cerveza, que juntos representan más de 99% del mercado mexicano de cerveza, ahora son propiedad de conglomerados internacionales. Cuauhtémoc Moctezuma pasó a manos de la holandesa Heineken y Modelo al control de la belgo-brasileña AB InBev.
Desde hace tiempo, las compañías transnacionales enfocan sus esfuerzos al consumidor global, aquel que no compra cerveza por fabricarse en su país, sino porque se identifican con las asociaciones que la marca le da con la música, el deporte o pasatiempos, como la tecnología. En suma, su consumo es parte de un estilo de vida.
En ese mercado Premium, los productores de cerveza artesanal llevan la delantera, por lo que la alianza entre los micro cerveceros y los gigantes de la industria cobra mucho sentido. El potencial es grande y tentador: la cerveza premium es el doble de rentable que la tradicional.
El mercado de cerveza premium representa apenas 7% del total, con un valor de aproximadamente 5,600 millones de pesos (mdp) en México, según Euromonitor. En países europeos, como Francia, alcanza hasta 50% de participación.
El año pasado, una economía débil ocasionó que el volumen de venta de la industria cervecera cayera 1.5%; sin embargo, el segmento premium se mantuvo con crecimientos de dos dígitos.
“(Las grandes empresas) están haciendo mancuerna con las artesanales porque ayudan a incrementar la cultura cervecera”, reconoce Arnulfo Treviño, presidente de Cerveceros de México.
Durante más de 20 años, los grupos Modelo y FEMSA (con Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma) tuvieron el mercado prácticamente para ellos solos.
Los esfuerzos de compañías como SAB Miller eran opacados por los acuerdos de exclusividad que tradicionalmente manejaron las dos grandes cerveceras, mediante los cuales se condicionaba la venta del producto a que no se promovieran marcas del competidor. Además de garantizar la cerveza, podían recibir un refrigerador, la pintura del local, pago de licencias de bebidas de bajo grado de alcohol, así como descuentos y financiamiento.
Esa situación cambió radicalmente cuando la Comisión Federal de Competencia (hoy Cofece) resolvió eliminar las restricciones para la venta de este producto en restaurantes y bares.
Ahora, los micro cerveceros no solo tienen una cancha más pareja, sino que también dominan el arte de crear en el consumidor un gusto mucho más sofisticado por la cerveza, y el desdén de los grandes grupos se ha vuelto interés.
Debido a que los productores de cervezas artesanales durante mucho tiempo no tuvieron acceso a los grandes centros de entretenimiento y consumo para comercializar sus productos, tuvieron que ser creativos en los mecanismos para llegar a nuevos consumidores. Por ejemplo, echar mano de las degustaciones públicas o abrir sus propias cadenas de bares y tiendas de cerveza.
“En los próximos cinco años se reconfigurará la industria. Existen unos 200 proyectos de micro cervecerías que se concretarán en ese periodo”, dice Jaime Abreu, director general de Cervecería Primus.
Ganando el músculo
En mayo pasado, Ab InBev trajo a México a Allaine Schaiko, embajador global de la marca Stella Artois, para que mostrara los nueve pasos para servir la icónica cerveza (que van desde enfriar la cerveza hasta colocar un atrapagotas), creada en 1366 en Bélgica y que se vende en 76 países.
Servir cerveza, como un ritual, en una copa especial es parte de las innovaciones que AB InBev-Grupo Modelo quiere introducir al mercado para apuntalar las ventas en el mercado nacional cervecero con ingresos por 23,870 millones de dólares (mdd) en 2013, según Euromonitor.
La integración de AB InBev con Grupo Modelo produjo ahorros por 460 mdd, que para 2016 deberán incrementarse a 1,000 mdd. “Esos ahorros nos han permitido implementar programas de acercamiento con los clientes”, dice Pablo Jiménez, vicepresidente jurídico de AB InBev-Grupo Modelo.
En los próximos tres años, la compañía belgo-brasileña invertirá alrededor de 6,000 mdp para incrementar su capacidad de producción, pues “vemos mucho potencial en nuestras marcas y un interés creciente de los mexicanos por acercarse a la cerveza”, comenta el ejecutivo.
El consumo percápita del mexicano es de 60 litros al año –según Cerveceros de México–, mientras que en Estados Unidos es de 80 litros.
Heineken fue el primero en interesarse en ese potencial al adquirir Cuauhtémoc Moctezuma en 2010. La estrategia de crecimiento de la compañía holandesa va más allá del mercado de la cerveza.
El año pasado introdujo al mercado la sidra Strongbow Gold, dirigida al mercado juvenil de entre 21 y 35 años, como una opción a las bebidas refrescantes fermentadas. Heineken es líder del segmento de sidra, con una participación de 24% del mercado mundial, y prevé que el segmento crezca a ritmos superiores al 20% en el 2015.
Cada año, en México, dos millones de jóvenes cumplen la mayoría de edad y se convierten en potenciales clientes de las cerveceras.
Con su marca homónima Heineken ha logrado aprovechar a los nuevos consumidores, posicionando con éxito la cerveza Heineken en el mercado mexicano, cuyas ventas repuntaron 14% en 2013, mientras que las de la industria retrocedieron.
La sorpresa en el mercado de cerveza provino de la marca Tecate, con una versión denominada Titanium, que tiene un porcentaje de alcohol más alto (5.5 grados) que la tradicional roja (4.5 grados).
Jaime Mayagoitia, director de Planeación Estratégica de Cuauhtémoc Moctezuma Heineken, dice que la meta de la empresa para este año es que al menos 6% de los ingresos provengan de las innovaciones de productos.
“El reto en México es convencer al consumidor de enfocarse en el segmento Premium. Hemos detectado que buscan nuevos sabores y marcas globales de gran calidad”, agrega. Aquí es donde los micro cerveceros se vuelven estratégicos.
Maestros cerveceros, sorteando obstáculos
El primer Festival de Cerveceros reunió en el Hipódromo de las Américas a más de 23,000 personas que probaron los sabores de casi 50 marcas de cerveza; el éxito se lo llevaron las marcas artesanales.
A diferencia de las cervezas industriales, las manufacturadas por micro cervecerías crecen a ritmos de hasta 40% anual, superiores a los registrados por la economía mexicana.
Abreu no atribuye el buen resultado al fallo de la Cofece respecto de las exclusividades ni a la alicaída comercialización de cerveza industrial, las cuales han perdido terreno frente a los destilados.
“A un año de la resolución, hemos podido llegar a diferentes puntos de venta, pero las grandes cadenas de restaurantes siguen casadas con las grandes empresas”, menciona el directivo.
En 2013, la autoridad anti-monopolios interpuso tres condiciones para evitar la dominancia de Grupo Modelo y Cuauhtémoc Moctezuma: tener contratos de exclusividad solo en 25% de los puntos de venta del país; que estos sean escritos, de tiempo limitado y que las cervezas artesanales gozaran de acceso a negocios como restaurantes y bares.
Primus se ha topado con restauranteros que no saben distinguir a las empresas de cerveza artesanal y les niegan el acceso; “creen que no somos tan pequeños”, según explica Abreu.
SAB Miller, la tercera cervecera del mercado, con una participación de mercado de 0.4%, consideró en su momento que los compromisos de ambas cerveceras están limitados por varias excepciones que les permiten restringir las ventas de sus competidores a la mayoría de sus clientes minoristas.
La empresa colombo-sudafricana también ha fortalecido su portafolio de marcas premium: vende Miller Lite y Miller Genuine Draft y Miller Highlife, entre otras. Pero sigue viendo barreras de entrada.
Para Abreu, lo que más las golpea es el esquema de impuestos, porque establece una tasa al precio final en la venta. La cerveza artesanal es más cara que la industrial, ya que no tienen las economías de escala de las que gozan las grandes compañías.
Así, mientras que la industrial paga entre 3 y 4 pesos de impuestos, la artesanal, hasta 11.
El avance, sin embargo, no se ha frenado: de tener apenas un 0.001% de participación de mercado, hace poco más de ocho años, los micro cerveceros hoy representan al menos 0.05%.
Aumentar la cultura cervecera en el país, a través de eventos, festivales y generar comunidad, distingue a los fabricantes de cerveza artesanal.
Cerveceros de México quiere aprovechar la experiencia y creatividad de los productores artesanales de cerveza trabajando en promover el maridaje de cerveza con alimentos, dice Treviño.
Al mismo tiempo, otro modelo de negocio que apoya el aumento en el consumo de la cerveza premium está creciendo con éxito. Se trata de las tiendas y cervecerías especializadas.
Hace cuatro años, en 2010, Felipe Medina vio una gran oportunidad de negocio en ese segmento del mercado y fundó The Beer Company; hoy, la empresa cuenta con 31 tiendas especializadas y 14 cervecerías en diferentes puntos de México, con un catálogo de 350 marcas, de las cuales 130 son artesanales mexicanas y el resto importadas. El objetivo de Medina es alcanzar la cifra de 85 puntos de venta en los próximos dos o tres años.
Desde su perspectiva, el que las grandes empresas (Cuauhtémoc Moctezuma y Grupo Modelo) pongan la mirada en el segmento premium beneficia a los microcerveceros. Sus campañas publicitarias le abren los ojos al cliente respecto de que hay otros tipos de cervezas, además de las tradicionales.
El consumidor joven es el objetivo ideal, si se quiere vender cerveza premium. “La mayoría no está acostumbrado a la cerveza comercial, busca comida nueva y no necesariamente restaurantes sofisticados”, comenta Medina.
Al mexicano le gustan las cervezas oscuras, muy marcadas hacia el café y chocolate, con un amargor medio, es decir, las fabricadas para climas fríos. Con las mujeres, lo sabores frutales y bajos en alcohol tienen mucho éxito, explica.
Un aspecto que será necesario quitar de la cabeza del mexicano, empresas grandes y pequeñas, es el del precio. “Muchas veces se piensa que la cerveza debe ser un producto de 15 pesos”, dice Medina.
México es el sexto productor de cerveza en el mundo, ocupa el primer lugar en exportaciones de cerveza a escala mundial y tiene presencia en más de 180 países. Se ha convertido en uno de los mercados más dinámicos para las empresas internacionales, dentro de los mercados emergentes.
Para AB InBev, por ejemplo, representa poco más del 8% de sus ventas globales, y fue uno de los mercados con desempeño más sólido en 2013, gracias a la marca Corona, que repuntó 3.9%.
“Nuestra expansión en México y nuestro regreso previsto a Corea del Sur es un punto importante a resaltar respecto de nuestra estrategia de mercado: estamos muy enfocados en los centros de mayores utilidades”, expuso la empresa belgo-brasileña en su informe anual del pasado 2013.
El atractivo del mercado mexicano, que llevó a AB InBev y a Heineken a comprar a los principales grupos cerveceros, sacó a la industria nacional cervecera de su zona de confort. El reto ahora es animar al consumidor mexicano a probar nuevas marcas, incluso si tiene que pagar más por ellas.
Conquistando paladares
- Autor Sergio Castañeda
¿Cuál es el potencial del mercado de cerveza artesanal en México? Solo tenemos una palabra: enorme.
La industria está empezando y no hay información estadística. Si tomamos como referencia el mercado norteamericano, en donde el segmento de cerveza artesanal tiene un crecimiento anual de doble dígito por más de 20 años seguidos, podemos imaginar cuál es el potencial si hacemos las cosas bien en México, señala Héctor López Maldonado, cofundador de Cervecera Hércules.
“Nosotros tenemos expectativas de crecimiento muy altas, porque recién estamos empezando. Éste es apenas nuestro segundo año en el mercado. Por ahora, nuestras métricas se relacionan con la cerveza, no con el aspecto comercial. Creemos que haciendo cada día mejores cervezas y ofreciendo estilos del gusto de un público cada vez más informado, obtendremos el crecimiento”, menciona.
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